O campanie Google Ads poate genera multe clickuri și totuși să aibă rezultate slabe pentru afacere. La fel de bine, o campanie cu mai puține clickuri poate aduce mai multe comenzi, solicitări de ofertă sau programări. Din acest motiv, performanța trebuie analizată în funcție de obiectivul campaniei și de valoarea pe care aceasta o produce.
Datele din Google Ads devin utile atunci când știi ce indicatori să urmărești și cum să îi interpretezi împreună. CTR-ul arată cât de atractive sunt anunțurile, rata de conversie spune ce se întâmplă după click, iar costul pe conversie arată cât plătești pentru un rezultat. Pentru magazinele online, valoarea conversiilor și ROAS-ul pot oferi o imagine și mai relevantă asupra eficienței bugetului.
Începe analiza de la obiectivul campaniei
Primul pas este să stabilești ce rezultat urmărești. O campanie creată pentru vânzări se măsoară diferit față de una care urmărește apeluri telefonice, completarea unui formular sau creșterea vizibilității unui brand.
Pentru un magazin online, obiectivele pot fi comenzile și veniturile generate. Pentru o firmă de servicii, rezultatul important poate fi un formular completat, un apel sau o programare. În cazul unei campanii de notorietate, afișările și acoperirea pot avea o importanță mai mare.
Este important și ca acțiunile valoroase să fie măsurate corect. Configurarea conversiilor trebuie verificată înainte de a trage concluzii despre rezultate. Dacă măsurarea este incompletă sau înregistrează greșit anumite acțiuni, deciziile luate pe baza acelor date pot fi greșite.
Printre conversiile care pot fi urmărite se află:
- comenzile finalizate pe site
- formularele de contact trimise
- apelurile telefonice relevante
- programările realizate
- solicitările de ofertă
- înscrierile sau crearea unui cont
- alte acțiuni importante pentru afacere
Perioada analizată contează la fel de mult. Rezultatele din două sau trei zile pot fi influențate de fluctuații normale. Pentru campaniile cu volum redus, este nevoie de o perioadă mai lungă pentru a observa tendințe relevante.
Comparațiile trebuie făcute în condiții asemănătoare. Poți compara ultimele 30 de zile cu perioada anterioară sau aceeași perioadă cu cea din anul precedent, mai ales dacă afacerea este influențată de sezonalitate.
Ce indicatori Google Ads merită urmăriți constant
Impresiile arată de câte ori au fost afișate anunțurile. Un număr mare de impresii indică vizibilitate, însă acest indicator spune puțin despre rezultatul comercial dacă este analizat singur.
Clickurile arată câte accesări au venit prin reclame. Costul pe click sau CPC-ul mediu arată cât ai plătit, în medie, pentru fiecare click. Un CPC mai mic poate ajuta la obținerea unui volum mai mare de trafic din același buget, însă valoarea reală depinde de calitatea acelui trafic.
CTR-ul reprezintă raportul dintre clickuri și afișări. Dacă un anunț a fost afișat de 10.000 de ori și a primit 500 de clickuri, CTR-ul este de 5%. Acest indicator ajută la evaluarea relevanței dintre căutarea utilizatorului, cuvintele cheie și mesajul reclamei.
CTR-ul trebuie analizat în context. Valorile diferă în funcție de industrie, tipul campaniei, audiență, poziționare și intenția de căutare. Din acest motiv, comparația cu propriile rezultate istorice este deseori mai utilă decât raportarea la o valoare generală.
Rata de conversie arată procentul utilizatorilor care realizează acțiunea dorită după interacțiunea cu reclama. De exemplu, dacă 200 de persoane ajung pe site și 10 cumpără, rata de conversie este de 5%.
Costul pe conversie sau CPA-ul arată cât cheltuiești pentru obținerea unei conversii. Dacă ai investit 2.000 de lei și ai obținut 40 de conversii, costul mediu este de 50 de lei pentru fiecare conversie.
Valoarea bună sau slabă a unui CPA depinde de marja și economia afacerii. Un cost de 100 de lei pentru obținerea unui client poate fi foarte bun pentru un serviciu care generează un profit de câteva sute de lei și prea mare pentru un produs cu marjă redusă.
ROAS, valoarea conversiilor și profitabilitatea campaniei
Pentru campaniile orientate spre vânzări, ROAS-ul este unul dintre cei mai utili indicatori. Acesta compară veniturile atribuite reclamelor cu suma cheltuită pentru publicitate.
Dacă investești 5.000 de lei și campania generează vânzări în valoare de 20.000 de lei, ROAS-ul este 4. Asta înseamnă că fiecare leu investit în publicitate a generat patru lei în venituri atribuite campaniei.
Un ROAS mare nu înseamnă automat profit mare. Pentru o evaluare corectă trebuie luate în calcul marja comercială, costul produselor, transportul, taxele, retururile și alte cheltuieli. O afacere cu marjă de 20% are nevoie de alte rezultate decât una cu marjă de 70%.
Valoarea conversiilor ajută foarte mult atunci când comenzile au valori diferite. Două campanii pot genera fiecare 50 de comenzi, dar prima poate produce vânzări de 10.000 de lei, iar a doua de 30.000 de lei. Numărul conversiilor este identic, însă contribuția comercială diferă considerabil.
În cazul serviciilor, unde o conversie reprezintă deseori un lead, analiza poate continua după trimiterea formularului. Este util să urmărești câte leaduri devin clienți și ce valoare aduce fiecare client.
De exemplu, două campanii pot genera câte 30 de solicitări. Dacă prima aduce 12 clienți, iar a doua doar 3, calitatea leadurilor este foarte diferită. Costul pe lead trebuie completat astfel cu rata de transformare a leadurilor în clienți.
Cum identifici problemele și optimizezi bugetul
Indicatorii devin cu adevărat utili atunci când îi folosești pentru a găsi cauza unei probleme. Un CTR redus poate indica anunțuri puțin relevante, cuvinte cheie prea generale sau o potrivire slabă între intenția utilizatorului și oferta promovată.
Un CTR bun urmat de o rată de conversie slabă poate indica o problemă după click. Pagina de destinație poate avea o ofertă insuficient de convingătoare, informații greu de găsit, un formular prea lung sau o experiență slabă pe mobil.
Un CPA în creștere trebuie analizat pe mai multe niveluri. Verifică termenii de căutare, dispozitivele, zonele geografice, intervalele orare, audiențele și campaniile care consumă buget. Astfel poți vedea unde sunt cheltuiți banii și de unde vin conversiile valoroase.
Merită urmărite și câteva întrebări practice:
- Ce campanii produc cele mai multe conversii valoroase?
- Ce termeni de căutare consumă buget fără rezultate suficiente?
- Ce dispozitive au cea mai bună rată de conversie?
- Ce pagini de destinație transformă mai bine traficul în clienți?
- Cum evoluează CPA-ul și ROAS-ul de la o perioadă la alta?
- Există diferențe importante între zile, ore sau zone geografice?
Evită optimizarea după un singur indicator. Scăderea CPC-ului poate părea un rezultat bun, dar devine puțin relevantă dacă traficul obținut convertește mai slab. La fel, creșterea numărului de conversii poate fi mai puțin valoroasă dacă acestea au o calitate redusă.
Performanța unei campanii Google Ads se măsoară prin legătura dintre cost, trafic, conversii și valoarea obținută. Clickurile, CTR-ul și CPC-ul explică eficiența atragerii traficului, în timp ce rata de conversie, CPA-ul, valoarea conversiilor și ROAS-ul arată mai bine rezultatul comercial.
O analiză bună pornește de la obiective măsurabile, folosește date corect configurate și urmărește evoluția indicatorilor în timp. Când aceste informații sunt interpretate împreună, bugetul poate fi direcționat către campaniile, căutările și audiențele care contribuie cel mai mult la rezultatele afacerii.